资料介绍
产品为什么卖不动？业务员和终端店员总是抱怨:不打广告,怎么卖得动？在他们眼中,就该像饮料企业一样,大投电视、报纸、公交车身和候车亭灯箱广告,让他们每天上下班路上都能看得到,他们面对客户才会信心十足。但问题是,像保健品、滋补品、有机食品等小众产品,跟差异化程度较低的快速消费品一样吗？

　　新品试销

　　小众产品,只属于少数人。将小众产品进行大众化传播,是大炮轰蚊子,如果是自己的生意,而不是花别人的银子实现自己的浪漫想法,断然不会有人花高昂的大众广告成本去找有限的目标顾客。除非在那个行业,潜在购买者最大的购买障碍就是担心自己买这个产品后,送人或自己使用时,别人不知道它的价值,或难以吸引别人的关注,为打消这个障碍,企业就必须分出一部分预算针对普罗大众投放广告,让世人知道,买或使用这个产品的人非同一般。

　　但即便如此,如果不是钱多了撑着,对有限目标受众之外的大众传播,也是颇有讲究的。就像奔驰、宝马,在重要节点也会投放一些大众媒体广告或赞助电视节目,可相比它在目标市场的广告、公关、促销及体验活动费用来说,这些只是预算的零头。对于非目标市场的大众知名度,小众产品的市场总监们更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。

　　以快速消费品可口可乐为例,其市场操作更注重执行,追求的是“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点,然后用一系列管理表格引导终端人员进行傻瓜式的操作,他们不需要过多考虑目标顾客是谁、在哪里。可是小众产品就不能如此操作,它需要知道目标顾客是谁、在哪里。小众产品,包括奢侈品、有机食品、养生滋补品等,有一个共同的烦恼,就是如何找到购买自己产品的人,特别是抓住一小部分接受能力强、愿意尝试、对别人有示范作用的意见领袖启动市场。

　　为了找到这些人,吸引第一批顾客尝试消费,小众产品的市场总监们,要以尽可能少的成本大胆试错,积累经验,然后走向正确。在新品上市方案中,每个市场总监都会针对目标顾客,设计入市渠道与终端,制订刺激渠道网络拓展与铺货、刺激终端销售的传播与激励计划。